文 | 化妆品观察
据第三方数据，2025 年美妆在主流电商（淘宝 + 天猫 + 京东 + 抖音）卖了 5439 亿，同比增长 8%。
具体到细分类目，却冰火两重天：曾火爆一时的 CC 霜风光不再，暴跌 42.7%；毫不起眼的面部痘痘贴，则悄然飙增 349388%。
同样是做男士生意，也悲喜不通：男士洗发水（＋202.4%）、男士头皮护理（＋258.5%）一路高歌，男士面部护理（-15.3%）、男士身体护理（-49.6%）却呈双位数下滑。
不难看出，曾经火爆一时的主流品类开始增长乏力，边缘细分品类却迎来爆发式增长。
我们基于淘系、京东、抖音的最新数据复盘，试图拆解：从"大水大鱼"到"精准捕捞"，美妆市场被改写的底层逻辑里，到底藏着哪些 2026 年的增长密码？
美容护肤 / 美体 / 精油：传统品类"退潮"，局部护理称"王"
传统品类增长乏力
先看护肤大盘，2025 年美容护肤 / 美体 / 精油总 GMV 达 3363.73 亿，同比增长 7%。2026 年开年势头更猛，1 月卖了 264.2 亿，同比增长 15.6%。
28 个子类目中，有 9 个出现不同程度的下跌：洁面下滑 -0.9%、卸妆下滑 -2.6%、精油芳疗 -11%、旅行装 / 体验装 -13.4% ……下滑幅度最大的当数男士护肤，男士面部护理（-15.3%）、男士身体护理（-49.6%）均呈双位数下跌态势。
不难看出，曾经风光一时的"刚需"品类，如今也陷入卖不动的境地。
局部护理高歌猛进
与此同时，19 个细分品类 GMV 保持增长态势：身体护理增速＋65.6%、T 区护理＋20.8%、颈部护理＋53.9%、足部护理＋80.9% ……这些高增长品类有一个共同点：精准解决某类人群的具体需求，而非"大而全"的泛品。
以颈部护理为例，过去颈部常被忽略或用面霜凑合，现在不仅有专属产品还被划分为 "淡纹""滋润""提拉"等不同功效，而越细分，越容易突围。
数据印证了这一点：2025 年卖了 3 亿＋的 kazoo/ 可逐、SDX，均是凭借对本土消费需求的敏锐洞察和低价高效，迅速占领颈部护理市场，二者合计吃掉 44.7% 的市场份额。在一个没人看得上的地方，硬生生造出了新盘子。
面部痘痘贴飙增 3500 倍
尤为值得一提的是面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜这类看似不起眼的小品类，在 2025 年迎来爆发式增长，分别飚增 349388%、31714%。2026 年 1 月，这两个品类继续狂飙：面部痘痘贴同比增长 4445.4%，面部吸油纸 / 膜同比增长 15448.3%。
虽然增速很高，但面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜的市场份额较低，这意味着，品类渗透率还有巨大的提升空间。而一旦切中某类人的刚需，就算是边缘品类，也有望向主流市场渗透。
价格带：平价为主，高端为辅
从价格来看，销量高度集中于低价位段：0~142 元价格带商品销量达 22.85 亿件，占比 77.29%。
具体到各个细分品类，增速超 50% 的品类，商品均价均在百元以内，如身体护理均价 59.04 元、颈部护理 80.27 元、足部护理 29.45 元，面部痘痘贴、面部吸油纸 / 膜均价分别为 42.94 元、16.94 元。
商品均价最高的品类为面部护理套装（均价 273.85 元），再来看面部护理品类 TOP10 品牌，均价为 591.9 元，雅诗兰黛（均价 1575.8 元）、海蓝之谜（均价 1670.07 元）分别跻身第六、七名。
可见，平价产品仍占据主流，与此同时，高端市场依然有它的位置。
彩妆 / 香水 / 美妆工具：男士彩妆崛起，CC 霜暴跌 42.7%
面部彩妆占据半壁江山
先看整体。2025 年，彩妆 / 香水 / 美妆工具 GMV 达 1227.94 亿，同比增长 9%；2026 年 1 月，GMV 增长 25.6% 至 127.7 亿，持续释放回暖信号。
其中，面部彩妆依然是大头，568.9 亿的盘子占了 46.3%。但 2025 年增速只有 13.1%，相较于 2024 年 15.7% 的增速下滑了 2 个百分点，但 2026 年 1 月增速又冲至 36.9%，属于典型的"稳健型基本盘"。
男士彩妆崭露头角
面部彩妆已是一片红海，一些"小而美"赛道虽份额不大、但增速炸裂：典型如男士彩妆，2025 年卖了近 4 亿，同比微增 4.4%，2026 年 1 月增速则飙至 44.9%，增长势头强劲。
男士彩妆市场被唤醒，市场份额虽小，但需求极其刚性，一是 Z 世代男生对个人形象的精致化要求远超父辈；二是短视频、直播镜头，倒逼越来越多的男性博主和素人开始注重面部妆容。
与此同时，男士彩妆有着明确的类目划分：男士遮瑕、男士睫毛膏、男士粉底、男士眉笔、男士高光……精准狙击"遮痘印""提气色""剑眉星目"等具体需求。
这再次印证了，消费正从"大众趋同"走向"小众精准"。而竞争小、用户准、溢价空间大，正是细分赛道的魅力。
香水 + 彩妆套装：高客单价撑起高增长
从价格来看，13 个子类目中只有两个品类均价过百：香水均价 103 元，增速 22.5%；彩妆套装均价 210 元，增速 21.6%。
香水早已不是"喷个味儿"那么简单，它是"精致主义""浪漫觉醒"这些消费关键词的载体；套装则是"懒人解决方案"，一步到位满足"变美"需求。
香水的高增长证明，用户愿意为"情绪价值"（悦己）付费；套装的高均价则证明，用户愿意为"省心"买单。
旅行装 / 体验装、CC 霜"降温"
有涨就有跌。2025 年共计 5 个子类目呈负增长，其中，美容工具（-1.0%）、美甲工具（-2.0%）、身体彩妆（-2.90%）微降，旅行装 / 体验装（-46.4%）、CC 霜（-42.7%）则呈双位数下跌，2026 年 1 月延续了下滑态势，旅行装 / 体验装、CC 霜分别下跌了 32.3%、38.3%。
这无疑敲响了警钟：
旅行装 / 体验装暴跌，说明消费者不再为"小样经济"盲目买单，决策更加务实；
CC 霜下滑，则是一个典型的产品概念退潮——它曾是"多效合一"的泛品代表，如今被更精准的素颜霜、养肤粉底液、气垫所替代。
换言之，没有永远的"万能产品"，只有不断进化的"精准需求"。CC 霜的暴跌，便是最好的注脚。
美发护发 / 假发：男士个人护理飙增 160%
再看护发大盘：2025 年，美发护发 / 假发 GMV 达 646.35 亿，同比增长 16%。2026 年 1 月同比增长 32.3% 至 62.2 亿元，势头强劲。
具体到细分类目，2025 年，除了头发护理（-3.3%），其他细分类目均呈正增长，头皮护理同比增长 38.8%，假发同比增长 49.4%，其中，男士个人护理表现尤为亮眼，2025 年卖了 6.2 亿，同比增长 160.5%，增速最高。
具体而言，男士个人护理赛道增长潜力巨大，并呈现出以下特点：
消费趋势上，男士洗发水（＋202.4%）、男士头皮护理（＋258.5%）增长迅猛，远超男士造型（＋18.7%）、男士洗护套装（-1.9%），护发观念正从"洗净"升级为"头皮护理"。
这从功效偏好上也可窥见一二，去屑止痒、控油、清洁仍是基础需求，但持久留香、滋润修护、高颅顶成了新的刚需。
市场格局上，男士个人护理在线上高度集中，T0P10 品牌占据了 76.9% 的市场份额。
从品牌阵营来看，一方面，欧莱雅、清扬、海洋至尊、左颜右色等专业品牌，凭借品牌声量与渠道基础稳居榜单；另一方面，育草堂、米菲娜、俏能、巧巧等品牌，借助抖音渠道快速崛起，包揽榜单前四。
以育草堂为例，主打"植物萃取""草本养发"，2025 年在抖音爆卖 1.5 亿元，销售额同比增长 906.9%，跃升至 TOP1。
价格上，男士个人护理商品均价为 53.7 元，再看 TOP10 品牌，也主要集中于低价位带：除了 saza（105.44 元），其他品牌均在百元以内，凭低价撬动价格敏感性消费者。
回顾整个 2025 年，美妆市场的底层逻辑已经彻底改写：以前是"水大鱼大"，现在是"水深鱼精"。与其在红海里卷价格，不如拥抱"细分赛道"。毕竟，上述数据已经表明：增长，就藏在那些常被忽略、尚未被挖透的"细分需求"里。
大牛证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
